投资人徐欣的故事

发布时间：2016-05-16 16:39:28 发布者：铁赢企管

徐新(xīn)，2005年创立今日资本集团，从事中國(guó)风险投资以及直接投资工作超过十二年，為(wèi)行业中具有(yǒu)丰富经验的专业投资人，专注于扶持中國(guó)企业的成長(cháng)与壮大。下面是今日资本创始人徐新(xīn)在2014年12月02日的第五届中國(guó)高成長(cháng)企业CEO峰会上的演讲。今日资本徐新(xīn):投消费不懂90后等于抓瞎

我在这个行业干了20多(duō)年，最大的感受就是我们变成了蓝领工人，越干越辛苦，每天时间很(hěn)長(cháng)。我们这个行业有(yǒu)一个特点，就像拍電(diàn)影，过去做得再好，只是代表过去，你要成功，就要找到下一个好的公司。為(wèi)什么我们会这么辛苦，是因為(wèi)变化。很(hěn)多(duō)事情都变化了，移动互联网时代来了，我的题目也和移动互联网有(yǒu)关，拥抱移动互联网，拥抱变化。

移动互联网带来了非常多(duō)的变化，风来的时候，猪都会飞。到底有(yǒu)什么变化呢(ne)？

第一：用(yòng)户群变了。85后成為(wèi)主力消费者，现在谈三線(xiàn)城市和中产阶级，七年前我们已经把这个事情做了，宅男和宅女更加宅，花(huā)更多(duō)的时间在家里上网。85后和90后有(yǒu)一个特点，大都数是家里的独生子，小(xiǎo)的时候没有(yǒu)兄弟(dì)姐妹跟他(tā)们一起玩的，更多(duō)的时间在网上玩，互联网就是他(tā)们的兄弟(dì)姐妹。现在有(yǒu)5、6个小(xiǎo)时花(huā)在网上，一半以上的东西也是在网上买的。

他(tā)们花(huā)钱在什么地方？85后是一个分(fēn)水岭，他(tā)们真的很(hěn)不一样，一，要求的东西不一样，看见電(diàn)视广告就觉得这是名牌，有(yǒu)了知名度，那不一定买你的东西；二，首先上网上查用(yòng)户点评，看你的销量排名；三，要看你的网站是不是他(tā)喜欢的。你是一个传统的产业，如果没有(yǒu)在网上投放，你就没有(yǒu)新(xīn)用(yòng)户了，新(xīn)用(yòng)户是大學(xué)生和高中毕业，这些人你就没有(yǒu)抓住，所以你不会成長(cháng)。

他(tā)们还有(yǒu)一个特点是喜欢与众不同，喜欢自黑自荐。我们访问过一些90后的，他(tā)们说人类最古老的一个行业就是夜总会的小(xiǎo)姐都快失业了，这是老男人的坏习惯。90后要求的是个人的魅力，所以他(tā)们是很(hěn)不一样的人。他(tā)们要提意见，跟踪到底，如果有(yǒu)粉丝就很(hěn)牛，我们投了一个传统行业，从来不在互联网上卖东西，然后跟我们接触了，就开始做了，一个空姐是他(tā)们的超级粉丝，就卖一个面膜，一个月可(kě)以卖500万，这就是粉丝的力量。

还有(yǒu)就是这些人挺爱吃，但是不愿意做饭，也不知道怎么做饭，不能(néng)把自己家的厨房搞脏了。為(wèi)此，万科(kē)搞了一个新(xīn)的设计，90后的房子厨房全部缩小(xiǎo)，把空间腾出来做一个大食堂，為(wèi)他(tā)们服務(wù)。

我们感受特别深的是消费升级非常明显的，90后和85后跟父母是很(hěn)不一样的，父母是金钱的奴隶，孩子结婚的时候，車(chē)子、房子都买好了，月消费5千是可(kě)以的，一千买家庭日用(yòng)品，两千是存起来，还有(yǒu)两千是用(yòng)来花(huā)的。以前吃零食，吃瓜子花(huā)生，现在要升级了，要吃果坚等。三只松鼠在网上买坚果，明年要做25个亿，他(tā)们85后的生活方式改变带来的電(diàn)商(shāng)极大的成長(cháng)，还有(yǒu)抓住了消费升级的台风，他(tā)们两年的时间能(néng)做到20亿。

比如说康师傅和农夫山(shān)泉，康师傅的业绩是下降的，他(tā)消费没有(yǒu)升级，这么多(duō)年一直在成本上下功夫，把瓶装水弄得特别薄，特别便宜，现在不行，消费者要好东西，以前天天做地推，不成長(cháng)了。农夫山(shān)泉抓住了消费者的需求，广告做得非常好，“农夫山(shān)泉有(yǒu)点甜，我们不做矿泉水，我们做大自然的搬运工”，很(hěn)有(yǒu)情怀。你不抓住升级，不推出好的东西，消费者很(hěn)快就会把你抛弃掉，中國(guó)的消费者的忠诚度不是很(hěn)高。

第二：用(yòng)户的习惯变了。在PC的时代买东西是关键词的检索，现在是喜欢双屏，每天都要来逛，APP做得好，每天就来逛，所有(yǒu)的东西都碎片化。时间、空间、场景都是碎片化，给我们带来了一个商(shāng)机，就是O2O上门服務(wù)带来可(kě)能(néng)。以前在PC时代，你要做互联网公司，要打很(hěn)多(duō)的广告，要花(huā)很(hěn)多(duō)的钱，移动互联网不需要那么多(duō)的海量用(yòng)户，有(yǒu)100万的粉丝，你的日子过的很(hěn)舒服。

移动互联网还有(yǒu)一个好处，就是闭环交易，大家有(yǒu)一个付费的习惯，要感謝(xiè)腾讯。但是我们发现消费者跟着品类走的，刚开始是几款应用(yòng)，时间長(cháng)了，就一款应用(yòng)，每一个品类一开始会一两到家，过两天就删了，剩了一家，这个习惯要抓住。

第三：渠道变了。中國(guó)的成長(cháng)7、8%的GDP，这是一个平均数，跟我们投资人一点关系都没有(yǒu)，在这里面其实东西是完全不一样的，要看整个渠道，中國(guó)社会零售的销售成長(cháng)每年是3-14%，后面的渠道是完全不一样的，百货商(shāng)店(diàn)日子不好过。还有(yǒu)沃尔玛、家乐福的企业，以前辉煌了20年，现在辉煌不再了，他(tā)的模式受到挑战。互联网来了，干货被互联网抢走了，所以流量下降了，肯德基和麦当劳降价了。有(yǒu)很(hěn)多(duō)不敢开店(diàn)了，如果你是在大卖场為(wèi)主导的销售渠道，你就不成長(cháng)了，这是大势所趋。

街(jiē)边店(diàn)怎么样，我们投了很(hěn)多(duō)，买纹胸的都市丽人，零售是可(kě)以做地头蛇，可(kě)以在一个三線(xiàn)的城市，一共也就是1、2百万人口，市中心只有(yǒu)一个。你就在三四線(xiàn)城市，在市中心，所有(yǒu)的商(shāng)店(diàn)都在那里，你要开五家店(diàn)，一家旗舰店(diàn)，四家中型的店(diàn)。密集的三四線(xiàn)城市开店(diàn)，多(duō)少店(diàn)是极限，安踏开了5、6千家开不动了，都市丽人可(kě)以在几万家，一条步行街(jiē)可(kě)以开几家，马上形成品牌优势。

还有(yǒu)購(gòu)物(wù)中心，有(yǒu)钱了不想只是买东西，还要享受生活，購(gòu)物(wù)中心是好的，你要选择对的購(gòu)物(wù)中心，我们希望有(yǒu)十万平米的面积，要有(yǒu)四菜一汤的标配，沃尔玛和家乐福这种抓人气，还有(yǒu)百货商(shāng)店(diàn)，可(kě)以买化妆品，买衣服，还有(yǒu)小(xiǎo)孩玩的有(yǒu)了游乐中心，还有(yǒu)汤就是各种各样的餐厅。但是这个餐厅要做品类和品类的第一，比如港式点心，真功夫是营养的快餐。

最牛的互联网，每年成長(cháng)50%，占GDP的7、8%，这个猪还可(kě)以飞很(hěn)久。85后生活习惯的改变，零售实际上核心就是三条，产品极大丰富，价格有(yǒu)竞争力，購(gòu)物(wù)體(tǐ)验非常好，為(wèi)什么互联网能(néng)做到产品极大丰富，因為(wèi)零售店(diàn)的展示，还有(yǒu)价格实惠，你的效率高，成本低，京东10%就可(kě)以赚钱，其他(tā)行业20%还亏损。互联网解决的是效率和成本的问题，所以一定会持续增長(cháng)。

渠道是很(hěn)不一样的，作為(wèi)一个公司，你是产品公司和品牌公司，你一定要搭上打胜仗的便車(chē)。

第四：团队变了。现在团队不好管，给他(tā)钱不在乎，做一个好玩的主题，他(tā)们就有(yǒu)兴趣，85后光靠钱是不行的，要的是绽放。一个叫良品铺子，员工特别有(yǒu)激情，我说持续的激情才等于利润，激情是不持续的，你们四年都打鸡血，他(tā)们做了一个我的青春我做主，搞了一个岗位责任制，当一个店(diàn)長(cháng)要竞争的。第二个戴大红花(huā)，先签字，宣誓，你真的是绽放了一把。

零售的核心不是选址要好，不是产品要好吗？后来数据说话，数据证明没有(yǒu)搞绽放的承包责任的，老店(diàn)同比成長(cháng)5%，高得成長(cháng)26%，20%的成長(cháng)来自于店(diàn)長(cháng)的能(néng)动性。本来是5千元的公司，赚了1万元，让他(tā)在讲台上宣讲，这就是绽放，然后在微信和QQ上PK一样，不是為(wèi)了钱，好象是一种梦想，觉得為(wèi)自己在干。

还有(yǒu)三只松鼠，除了老板是70后，其他(tā)全是85后的，一两年做了10个亿，已经累得很(hěn)，你很(hěn)休闲，晚上回家跟老婆喝(hē)喝(hē)红酒，周末到長(cháng)江上钓鱼，我说怎么淡定？一个是先进的生产力，早上起来看用(yòng)户点评，竞争对手的销量，其他(tā)的事让85后去干的。怎么客户满意度為(wèi)什么这么好？用(yòng)户核心竞争力叫卖萌，张总叫松鼠老爹，剩下的鼠小(xiǎo)妹等，他(tā)们叫客户叫主人，85后没有(yǒu)关系，自己很(hěn)萌，我们叫不出口的。他(tā)们让85后和90后绽放得非常好，而且很(hěn)欢，所以大胆的用(yòng)85后，移动互联网时代是85后的天下，用(yòng)户的體(tǐ)验和产品體(tǐ)验，比60后和70后要好很(hěn)多(duō)。你要搞移动互联网事业部，不是85后就不用(yòng)要，就要用(yòng)85后。

只有(yǒu)第一，没有(yǒu)第二，移动互联网给我们带来了全新(xīn)品类的机会，所有(yǒu)的东西要重新(xīn)开始，因為(wèi)用(yòng)户习惯变了，你要抓住痛点，淘宝的痛点也很(hěn)多(duō)了，想要迅速找到想要的东西，淘宝要花(huā)很(hěn)多(duō)的时间，各个点的看评价，有(yǒu)一个不满意，消费者可(kě)能(néng)就会不要了，他(tā)们的消费收入每年以10-20%的在成長(cháng)。

不管你做什么，最关键的是要先做，先做比什么都重要。我们有(yǒu)一个理(lǐ)念，当品类机会来临的时候，你一定要舍命狂奔，你要做到市场占有(yǒu)率30%，你要比第二要大一倍。还要敢于做不同的东西，抓住实用(yòng)性，差异性，最后是性价比。

手机一旦用(yòng)了以后，你不用(yòng)再此获取，不像PC，每次获取就到别的网站，很(hěn)容易转换，钱给了百度，有(yǒu)了一个APP，你把粉丝形成起来，一旦占有(yǒu)，你是拥有(yǒu)他(tā)的。

选择比努力更重要，因為(wèi)我们觉得你一开始选择一个好的品类，如果你是一个品牌企业，现在移动互联网怎么办，到淘宝、京东开一个店(diàn)，还是做独立的B2C，还是开发一个APP？淘宝卖货是不难的，良品铺子四年長(cháng)了十年。做一个传统品牌企业，你也可(kě)以在互联网来临的时候，也可(kě)以長(cháng)上翅膀，在淘宝和京东就是你未来所有(yǒu)全部的互联网战略，还是要思考更多(duō)的东西？不管怎么说，我觉得对于品牌来说，你只要把定位做好，品质做好，消费者满意，我觉得就是好的，没有(yǒu)什么问题的。

好象品牌做独立B2C都是死路一条，只要是品牌，不管在哪里卖，只要抓住用(yòng)户满意度，你的定位就是精准的。你把零售看成一个大的品类，最大的是沃尔玛和家乐福，干货已经上网了，生鲜正在努力，现在一号店(diàn)和京东搞进口食品，客单高，但是非常重复，用(yòng)户满意度非常高的，如果你把食品做好了，你就拥有(yǒu)未来，品牌忠诚度非常高，对价格敏感性有(yǒu)，但不是那么高，所以我们觉得食品是非常好的品类。

服装我们觉得是一个很(hěn)長(cháng)的長(cháng)尾，基本上就是淘宝的天下，或者像唯品会，做品牌做折扣。家電(diàn)已经是京东的天下，家居也非常看好这个品类。最关键是不是要做独立的APP，或者做独立的B2C，要看频次，我们刚投京东，一半的用(yòng)户一年买了两到三次，后来扩品类，加了数码，加了手机，加了大家電(diàn)和小(xiǎo)家電(diàn)，这个是非常关键的一点，因為(wèi)用(yòng)户来你这里，第一不是你便宜，是因為(wèi)能(néng)买到他(tā)想要的东西，产品极大丰富是核心。

如果当当早期加品类，当当的用(yòng)户200万，京东是20万，就没有(yǒu)京东什么事。第一次尝试很(hěn)重要的，800元不敢尝试，客单价太高了，当买书的时候是可(kě)以的，价格钱，买了之后满意，就有(yǒu)忠诚度了，就买别的产品了。

唯品会的定位是名牌打折，散購(gòu)，我们去用(yòng)户访谈的时候，根本不知道什么是散購(gòu)，他(tā)们就觉得品质很(hěn)好，第二个跟淘宝差不多(duō)，甚至比淘宝更便宜，名牌在启蒙期，根本不知道什么是品牌，价格会慢慢上来。一般的品牌不会忠诚一家平台，肯定是多(duō)家平台搞的，卖的是名品打折，是尾货，是有(yǒu)限量，他(tā)们签了一年的度假，尾货就买三次，现在唯品会不是很(hěn)便宜的，因為(wèi)别的网站都死了，没有(yǒu)机会了，所以他(tā)的利润率会很(hěn)高的。现在打聚美也打得狠。

融资要快，金额要大，我们第一次投京东要200万，我们给1000万的美金，老刘变得胆子更大，步伐更快。第二，融资的时候遇到2008年的金融危机，50后看了都不投，毛利太低了，天天亏钱，我们真的有(yǒu)点着急，把价格降得很(hěn)低，没有(yǒu)人要。

我们吸取了经验教训，能(néng)融钱的时候赶快融钱，投资者并不是跟着你的心情走的，不是需要钱的人给他(tā)钱，投资者的心态变了，不要等他(tā)需要钱的时候给他(tā)钱，投资金额要比创业者的预期高很(hěn)多(duō)。现在竞争环境特别激烈，我们去看任何一家公司，竞争对手就打電(diàn)话过来了，给了我们很(hěn)多(duō)的信息，他(tā)们说了很(hěn)多(duō)的东西，我这是一个持久战，最后谁钱多(duō)，就烧钱，还是能(néng)够打动投资者要害的。

还是要找到一个认同你的理(lǐ)念，能(néng)够長(cháng)期持续的，还是要有(yǒu)一点情怀的人。互联网没有(yǒu)中型，要么做大，要么出局。我们觉得平台企业就是二元法则，我们投资企业都变成了这样子，京东和阿里，赶集跟58，携程跟去哪儿，到了二元法则还要打下去吗？第一和第三打的时候，第三都出局的，第四第****知道到哪里去了，第一和第二可(kě)能(néng)差50%，他(tā)们会學(xué)会和平共处，通常有(yǒu)第三的时候，他(tā)们都去会争。再品牌企业很(hěn)好，一个细分(fēn)的市场品类第一，比如说面条第一，平台是很(hěn)残忍的。

最后谁会赢？我们觉得短兵相接，勇者胜，基业常青要身體(tǐ)好，老板要一天锻炼三次，你打不死我，我也打不死了，最后第一和第二可(kě)能(néng)默契起来，那个时候会赚很(hěn)多(duō)的钱。价格好谈，关键是内心的，大家都想做老大。

怎么打造行业第一品牌，一个伟大的公司要从一个好名字开始，凡客的名字取得特别好，打到了内心灵魂的东西，打品牌要花(huā)钱，要持续投放，你现在投的钱一定比你将来投的钱更便宜，移动互联网一旦竞争对手下载，你没有(yǒu)下载，你要让他(tā)们重新(xīn)下载，是很(hěn)难的。85后的特点是喜欢晒单，他(tā)们都在帮你做传播。还要有(yǒu)一句话，还要有(yǒu)15秒(miǎo)的广告，電(diàn)视广告效果很(hěn)好，关键看你投放厉害不厉害，我们到三線(xiàn)城市，没有(yǒu)北京、上海夜生活，天天网上在家里看電(diàn)视，電(diàn)视效果是很(hěn)好的，关键要投对地方。

85后和90后有(yǒu)一个特点，文(wén)字打动不了他(tā)，图片不能(néng)打不动他(tā)，最好的是视频，拍成要像舌尖上的中國(guó)，有(yǒu)人文(wén)，有(yǒu)情怀，有(yǒu)故事。要下三線(xiàn)城市，要學(xué)京东，直接到农村刷墙。不像PC，移动互联网时代一旦获取用(yòng)户，维护成本不高。